Erschienen im DESIGN & VERIFICATION NR.6 2001 S. 10-13
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Helmut Rudel, Markus Krieg und Peter Klöpfer, Rutronik Elektronische Bauelemente GmbH, Ispringen, im Interview
Produktpalette und Kunden-bindung als Wachstumsgaranten
Rutronik hat Evaluierungskarten für die schnelle Entwicklung von Schaltnetzteilen und PFC-Schaltungen auf den Markt gebracht, die eine herstellerneutrale Abwägung von Entwürfen unter Verwendung lieferfähiger Produkte erlauben. Der Distributor flankiert dieses Produkt mit praxisnahen Workshops, die dem Entwickler die Möglichkeit geben sollen, sich direkt über aktuelle Fragen rund um das Thema Schaltnetzteile und PFC zu informieren und mit Experten direkt Kontakt aufzunehmen. Was sich Rutronik von diesem Servicepaket verspricht, erläutern Helmut Rudel, Geschäftsführer, Markus Krieg, Produktmarketing, und Peter Klöpfer, Produktmarketing, im Interview mit DESIGN&VERIFICATION.
Was sind Ihre Unterscheidungsmerkmale gegenüber dem Wettbewerb? Rudel: Wir symbolisieren die Kernkompetenzen von Rutronik in fünf Punkten, an denen sich auch die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale festmachen lassen. Erstens ist hier das sehr breite Produktspektrum zu nennen. Wir konzentrieren uns hier nicht nur auf ein bestimmtes Segment der Bauelemente, sondern können aktive und passive Bauelemente, aber auch elektromechanische Produkte liefern. Den zweiten Punkt fassen wir unter dem Begriff Sicherheit zusammen. Das bedeutet für den Kunden, dass wir immer lieferbereit sind, dass wir ‚just in time’ liefern können und dafür erforderliche Lager unterhalten. Ein wichtiges Element sind Sicherheitslager, die wir für unsere Produkte des Vorzugsprogramms eingerichtet haben. Unter dem Punkt ‚Logistik-Dienstleistungen’ konzentrieren wir alles, was unter Logistik in Zusammenhang mit Bauelementen zu verstehen ist: Dazu gehört der elektronische Datenaustausch, wobei wir alle Formate unterstützen: die Belieferung von Kanban-Systemen oder die Unterhaltung von Konsignationsläger bis hin zu Min-Max-Ab-wicklungen. Rutronik tritt als technischer Berater auf, der sich intensiv mit Logistik-Fragen beschäftigt. Das vierte wichtige Standbein ist der technische Support. Hier steht eine große Applikationsmannschaft bereit, die über ent-sprechendes System-Know-how verfügt. Dabei legen wir darauf Wert, dass unsere Mitarbeiter immer die Komplettlösungen aus Sicht des Kunden im Auge haben. Dieser Systemgedanke ist nicht nur beim technischen Support, sondern genauso im internen Zusammenspiel mit dem Produktmarketing wichtig, das entsprechendes Produktwissen beisteuern kann. Auf diese Basis kann dann die Vertriebsmannschaft, unser fünftes Standbein, bei der Arbeit mit und beim Kunden aufbauen bzw. zurückgreifen. Hier setzen wir auf ein flächendeckendes Vertriebsnetz in Zentraleuropa. Bei der Wahl der Standorte legen wir darauf Wert, innerhalb von zwei bis drei Stunden mit dem Auto beim Kunden sein zu können. Von der flachen Hierarchie unserer Organisation und der klein gehaltenen Verwaltung profitieren unsere Kunden, z.B. in Form von kurzen Reaktionszeiten.
Sie verstehen sich also nicht ‚nur’ als Distributor? Rudel: Richtig. Natürlich bleibt die Basis unserer Aktivitäten das umfassende Lieferprogramm, welches allein im Vorzugsprogramm, darunter verstehen wir definierte Lieferzeiten und Lagerbevorratung, über 35 000 Komponenten aus den Bereichen Aktiv, Passiv und Elektromechanik umfasst. Dieser Punkt gewinnt immer mehr an Bedeutung, da Kunden zunehmend alles aus einer Hand beziehen wollen; und da deren Schaltungen nicht nur aus aktiven Bauelementen bestehen, haben wir mit unserer umfassenden Produktpalette eine hervorragende Position. Der Vorteil für uns liegt darin, dass wir so beim Kunden eine sehr hohe Durchdringung erreichen können. Kunden wollen und müssen sich verstärkt auf ihre Kernkompetenzen – oder genauer gesagt, auf ihre Kernprodukte – konzentrieren. Der Entwickler steht unter enormem Zeitdruck und konzentriert sich auf die Komponenten seines Designs, die für die zentralen Funktionen des Produkts zuständig sind. Die Peripherie gerät da beispielsweise leicht ins Hintertreffen. Hier setzen wir an: Unsere Applikationsingenieure kennen nicht nur den Microcontroller und bringen für den Rest der Schaltung keine Interesse auf, sondern beraten den Entwickler im Sinne eines Servicepakets. So gewinnen die Peripherie-Produkte als Service-Leistung plötzlich für uns wesentlich an Bedeutung und ebnen uns den Weg zum Alleinlieferanten der C-Teile. Die Produktpolitik ist daher nicht durch ein Sammeln von ‚großen’ Produktlinien oder Herstellern geprägt, sondern es geht immer darum, dem Kunden ein möglichst vollständiges Angebot machen zu können. Daher bieten wir auch Bauelemente-Gruppen, die sonst nur ein Spezialist hat, seien es nichtlineare Widerstände, LCDs oder diskrete Halbleiter. Natürlich liegt trotzdem ein Fokus auf unseren Hauptlinien, zu denen Produkte von Texas Instruments, ST, Infineon, General Semiconductor, Fairchild, Murata, AVX oder Microchip zählen. Im Produkt-Portfolio haben wir eine ausgeglichene Verteilung und auch eine Risikostreuung erreicht, sowohl in Hinblick auf die Linien aber auch in Hinblick auf die Produkt- und Marktsegmente. Der Anteil der Halbleiter an unserem Umsatz entspricht dem Anteil, den die Halbleiter auch in der Anwendung haben: 60 %. Der Rest entfällt auf passive und elektromechanische Bauelemente. Wir sind hier ideal aufgestellt, wenn der Kunde über eine Reduzierung der Zahl seiner Lieferanten nachdenkt. Wettbewerber, die ausschließlich Halbleiter oder bevorzugt Halbleiter vertreiben, haben eine schlechtere Ausgangssituation. Wir können dagegen in der Regel den Bedarf des Kunden alleine zu 80 % abdecken. Eine wesentliche Voraussetzung, damit der Kunde tatsächlich die Lieferanten der C- und B-Teile reduzieren kann.
Wo sehen Sie noch Erweiterungsbedarf? Rudel: Ob Erweiterungsbedarf besteht, zeigen die Anwendungen, in die unsere Produkte fließen. Ein Distributor muss sein Programm nicht als statisch, sondern immer als dynamisch betrachten: Produkte verschwinden, andere werden durch höherwertige Produkte ersetzt, d.h. wir stehen hier unter einem ständigen Anpassungszwang, der gleichzeitig die Chance zu weiterem Wachstum bietet. Ziel ist es natürlich, eine möglichst komplette Produktpalette anbieten zu können. Damit bleiben die Angriffspunkte für den Mitbewerber minimal und es bringt uns einen großen Schritt dem Ziel näher, Alleinlieferant zu sein. Beschränkt sich das auf den Bedarf an C-Teilen? Rudel: Das C-Teile-Management ist zwar für den Kunden eine wesentliche Frage, schließlich entstehen dort 80 % des Aufwands, verursacht durch 20 % des Gesamteinkaufsvolumens. Hier möglichst Alleinlieferant zu werden, ist daher für uns der erste Schritt; wir wollen aber auch das B-Teile-Management mit abdecken, denn nur dadurch erreichen wir höhere Deckungsbeiträge und der Kunde kann weitere Kostenvorteile realisieren.
Sind Distributionskunden bereit, für Beratung und technische Dienstleistungen zu bezahlen? Rudel: Beratung ist sicher eine wichtige Säule für den betrieblichen Erfolg – sie wird allerdings nicht bezahlt, auch wenn z.B. die Mitarbeiter der Kunden von unserem Know-how profitieren und unser Produktspektrum kennen lernen. Andererseits können wir unsere Leistungsfähigkeit darstellen und erhalten direkten Kontakt zu den Entwicklungsabteilungen der Kunden. Der technische Support ist keine Einbahnstraße und lebt vom gegenseitigen Informationsaustausch. Hier hilft uns wieder unsere breite Produktpalette: Wir brauchen nicht eine bestimmte Lösung zu forcieren, sondern können die für beide Parteien optimale Lösung anbieten. Nicht einseitige Profitmaximierung ist das Argument, das uns dazu bewegt, Beratung anzubieten, sondern Profitmaximierung für beide und der Aufbau bzw. Ausbau von langfristigen Geschäftsbeziehungen.
In diesem Sinne bieten Sie Ihren Kunden Workshopseminare zum Thema Stromversorgungen an und haben ein entsprechendes Evaluierungs-Kit entwickelt. Wie sind diese Aktivitäten in die Gesamtstrategie des Unternehmens einzuordnen? Krieg: Gerade im Bereich der Leistungselektronik und speziell im Bereich der Stromversorgung müssen sich viele Kunden mit den gleichen Problemen auseinander setzen. Zur Verdeutlichung: Unabhängig davon, ob ein Entwickler ein Ladegerät für ein Handy entwickeln soll oder eine 200-Watt-Stromver-sorgung für irgendeine größere Maschine, basiert die Stromversorgung jeweils auf dem gleichen technischen Konzept. So geartete Systeme sind für uns besonders interessant, da dort Komponenten aus den drei Produktbereichen Passiv, Aktiv, Elektromechanik zum Einsatz kommen und wir über das erforderliche Produktwissen verfügen. Daher haben wir Evaluierungs-Kits entwickelt, mit deren Hilfe der Kunde den Weg zur Lösung einfacher und schneller findet. Wenn man untersucht, wie viel Zeit ein Entwickler benötigt, um für ein Schaltungsnetzteil alle nötigen Informationen und Bauelemente zu organisieren, ist offensichtlich, dass ein Kit, das schon alle Bauteile enthält, eine wesentliche Zeitersparnis bringen kann. Am konkreten Beispiel des Schaltnetzteils fest-gemacht, kann dies eine Einsparung von mehreren Wochen bei der Organisation von Information und Bauelementen bedeuten. Enthält das Kit noch eine vorgefertigte Platine, fällt auch die Entwicklungsphase kürzer aus, da der Ingenieur schneller einen ersten Prototypen in der Hand hält, mit dem er entsprechende Messungen zur Bewertung der Lösung durchführen kann.
Wen sprechen Sie mit dem Schaltnetzteil-Kit an? Krieg: Im Bereich Schaltnetzteileentwicklung gibt es zwei Zielgruppen, die wir ansprechen. Die Schaltnetzteilhersteller sind sicherlich die technisch ‚interessanteren’ Kunden, da sie sich mit der Theorie schon sehr intensiv beschäftigt haben. Sie nutzen dieses Kit, um zum einen eigene Mitarbeiter zu schulen oder zum anderen ihre eigenen Entwicklungsphasen zu verkürzen. Auch Netzteilhersteller, die bisher ausschließlich trafo-basierte Netzteile hergestellt haben und durch den Markt dazu gezwungen werden, Schaltnetzteile herzustellen, sind für uns sehr interessante potenzielle Kunden. Der größere Anteil der Kunden, die sich für diese Kits interessieren, sind allerdings diejenigen, die eine Stromversorgung als nicht differenzierendes Merkmal auf ihre Platine integrieren müssen. Das sind in Bezug auf die Anzahl inzwischen sehr viele, weil die höhere Integration von Baugruppen so eine Integration der Stromversorgung in der Regel erfordert. Oftmals sind die davon betroffenen Entwickler ursprünglich reine Digital-Entwickler, die sich jetzt auch um die Stromversorgung kümmern müssen. Diese sind dankbar für eine Hilfestellung, mit der sie erste Erfahrungen sammeln können und möglichst schnell zu einem Ergebnis kommen. Es geht darum, die technisch und auch ökonomisch optimale Lösung für den Kunden zu erreichen.
Was umfasst das Kit? Klöpfer: Die Platine ist so aus-gelegt, dass der Entwickler je nach Anforderung diverse Bauelemente zur Auswahl angeboten bekommt. So kann er unter Schaltreglern oder Induktivitäten mit unterschiedlicher Streuung diverser Hersteller wählen und so die Schaltung den Anforderungen anpassen. Zum Kit gehört auch umfangreiche Software wie Dimensionierungssoftware für die Spulen, für die Übertrager und Kondensatoren sowie ein kleines Simulationstool. Das Ganze ist dann durch eine Dokumentation abgerundet. Der Entwickler findet für die Bauelemente, die er einsetzen möchte, eine umfassende und gegliederte Dokumentation auf einer CD vor. Zum Paket gehört auch ein Gerber-File, d.h. der Anwender braucht die Bauteiledaten nicht selbst anzulegen. Der Kunde muss nur noch das vorhandene Basis-Lay-out gemäß seinen Anforderungen anpassen. Ist die Entwicklung abgeschlossen, kann er mit der ebenfalls beigelegten Stückliste alle benötigten Teile bei Rutronik anfordern. Krieg: Zudem bieten wir eine um das Tool herum aufgebaute Seminarreihe an, wobei wir uns je ein Kernthema herausgreifen, mit dem unsere Kunden und damit auch wir in der Praxis konfrontiert werden. Der Kunde kann dabei aktiv ausprobieren, welche Möglichkeiten das Tool bietet, wie schnell sich etwas entwickeln lässt, welche Zeit eingespart werden kann. Während der Seminare hat er die Möglichkeit, auch noch mit den Spezialisten der Hersteller zu sprechen.
Ist der Preis das einzig entscheidende Kriterium, für das sich die Kunden interessieren? Klöpfer: Nein, auch wenn der Preis selbstverständlich immer eine Rolle spielt. Es muss differenziert werden. Bei Schaltnetzteilen, die z.B. in weißer Ware zu finden sind, ist eine galvanische Trennung durch das Gesetz vorgeschrieben, die das Netzteil natürlich verteuert. Da der Kunde dieses Schaltnetzteil nicht sieht und als wichtiges Merkmal beurteilt, stehen die Hersteller unter extremem Kostendruck. Daher interessiert sie nicht die Qualität des Ausgangssignals, sondern das Netzteil soll in erster Linie galvanisch getrennt sein und wenig kosten. Auch im Bereich der Ladetechnik, z.B. in Form von Handy-Ladegeräten, ist der Kostendruck enorm. Hier führen aber wachsende Anforderungen beispielsweise an das EMV-Verhalten dazu, dass mehr Augenmerk auf die Qualität des Netzteils gelegt wird und auch höhere Preise akzeptiert werden. Dann gibt es noch die Spezialisten, die explizit applikationsbezogene Schaltteile produzieren, die dann auch häufig 300 bis 500 Mark kosten dürfen, da hier nicht der Preis im Vordergrund steht, sondern die technischen Merkmale, wie möglichst geringe elektromagnetische Abstrahlung oder Funktionsfähigkeit auch in sehr schwieriger Umgebung oder über einen weiten Bereich.
. Welche weiteren Tools dieser Art bieten Sie an? Krieg: Dieses Jahr haben wir im Bereich Power-Faktor-Korrektur eine weitere Universalplatine auf den Markt gebracht. Dieser Schritt lag nahe, da der Gesetzgeber eine entsprechende Richtlinie erlassen hat. Wir haben das Schaltnetzteilkonzept übernommen und eine Universalplatine entwickelt, d.h. der Anwender kann wieder unter Bauelementen verschiedener Hersteller auswählen. Wir liefern alle Bauteile mit und decken beide gängigen Modi ab: Das Kit enthält jeweils eine Platine für den ‚continuous’- und den ‚discontinuous’-Mode. Das von uns geschnürte Paket enthält wieder Software und eine umfassende Dokumentation. Im nächsten Jahr werden wir uns voraussichtlich im Bereich der Spannungsübertragung Niedervolt zu Niedervolt bewegen, also 40 bis hinunter 5 oder 12 Volt, also im DC/DC-Bereich.
Wie haben Ihre Kunden die Kits bisher angenommen? Klöpfer: Am Interesse unserer Kunden lässt sich deutlich ablesen, dass es einen sehr hohen Bedarf für unterstützende Tools dieser Art gibt. Dies gilt besonders im Bereich der Leistungselektronik, da es dort, im Gegensatz zu Microcontrollern oder DSPs nicht üblich ist, vom Hersteller direkt entsprechende Hilfestellungen zu erhalten. Im Bereich Leistungselektronik gibt es zudem unseres Wissens nicht sehr viele Spezialisten, die Unterstützung bieten können, schon gar nicht im Bereich der Distributoren. Einige Hersteller bieten Tools an, die allerdings produktspezifisch sind und häufig nur sehr eingeschränkt auf die eigene Applikation angepasst werden können. Zudem achtet der Hersteller nur darauf, dass seine Kernprodukte mit integriert werden – ob die anderen verwendeten Komponenten überhaupt lieferbar sind, interessiert ihn dagegen weniger. Krieg: Nur der Weg, den wir eingeschlagen haben, erlaubt es, das Know-how verschiedener Hersteller zu sammeln und zu konzentrieren und gleichzeitig eine Lösung für einen möglichst breiten Markt zu erhalten und nicht nur eine Speziallösung, die für einen oder wenige Key-Kunden entwickelt wurde. Klöpfer: Wichtig ist für den Kunden auch, dass die von ihm entwickelte Lösung auf gängigen Bauelementen basiert, damit er sie später auch produzieren kann. Der Hersteller möchte aber in erster Linie seine eigenen Komponenten, also i.d.R. das Kernprodukt, verkaufen. Welche Bauteile auf der Platine um das Kernprodukt herum angeordnet sind, tritt in den Hintergrund, Hauptsache ist, dass am Ausgang ein sauberes Signal anliegt. Die Frage, ob das Design dann nachher in der Serie mit Standardbauelementen produzierbar ist, bleibt häufig unbeantwortet. Wir stellen bei unseren Kits sicher, dass alle Elemente gängige und lieferbare Produkte enthalten.
Wie beurteilen Sie die gegenwärtige Marktlage? Rudel: Letztes Jahr konnten wir den Umsatz um 42 % auf 715 Mio. DM steigern. Wir haben uns letztes Jahr wie alle anderen auch von der Euphorie anstecken lassen und gingen für dieses Jahr von einer Umsatzsteigerung im zweistelligen Prozentbereich aus. Wir müssen uns da gar nicht genieren, immerhin lagen auch die großen Marktforscher mit ihren Prognosen gewaltig daneben. Doch zurück zur Frage. Für uns laufen die Geschäfte, mit wenigen Ausnahmen im Telekom-Bereich, zufrieden stellend. Was keiner, trotz der zunehmenden Transparenz von Produktion und Lagerbestand, vorhergesehen hat, sind die Überbestände, die zu einem wesentlichem Teil durch eine Überdisposition verursacht wurden. Wir sind von dieser Situation genauso betroffen und werden unsere ursprünglichen Wachstumsprognosen sicher nicht erreichen können. Wenn alles gut geht, können wir etwa den Vorjahresumsatz wieder erreichen. Deswegen werden wir nicht hektisch reagieren und Personal entlassen, im Gegenteil, wir haben in diesem Jahr schon 50 Leute zusätzlich eingestellt und sind dabei, weitere Mitarbeiter einzustellen. Wir verfolgen weiter den eingeschlagenen Kurs.
Wie kam es zu der Situation? Rudel: So wie es sich heute darstellt, haben die Kunden letztes Jahr 20 % und mehr im Leistungsbereich 25 bis 150 Watt über den eigentlichen Bedarf hinaus disponiert. 2001 haben sie daher in den ersten Monaten mindestens 20 % weniger bestellt, um die Bestände abzubauen. Wenn wieder bedarfs-gerecht geordert wird, wird der Auftragseingang auch wieder in vernünftigen Relationen nach oben gehen. Wir sehen das Ganze nicht ganz so negativ, obwohl wir uns schon warm anziehen müssen.
Wann erwarten Sie da eine Besserung? Sehen Sie schon Signale? Rudel: Da müssen zwei Dinge beachtet werden: Einerseits der Umsatz und andererseits der Auftragseingang. Der Umsatz war nicht das große Problem, sondern die Auftragseingänge, wobei der Auftragsbestand zu beachten ist. Der Auftragsbestand hat sich durch Neuaufträge auf recht vernünftigem Niveau gehalten. Seit Mai ist ein leichter Anstieg bei den Auftragseingängen zu verzeichnen, allerdings auf niedrigem Niveau.
Mit welchen Erwartungen und Visionen blicken Sie in die Zukunft? Rudel: Wir gehen davon aus, dass wir im nächsten und über-nächsten Jahr wieder zweistellige Zuwachsraten haben. Wir haben in den letzten Jahren mehrere Akquisitionen erfolgreich durchgeführt und sehen sie auch in Zukunft als weitere Möglichkeit, unser Wachstum zu beschleunigen.
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